ประวัติ Howard Schultz : จากเด็กยากจน สู่เจ้าของแบรนด์ Starbucks ทั่วโลก

• Howard Schultz จากเด็กยากจนสู่ซีอีโอ Starbucks
• จากเด็กที่เติบโตมาในบ้านเคหะ สู่ความมั่งคั่งกว่าแสนล้านบาท
• จากเด็กที่ไม่ได้โตมากับกาแฟ แต่สร้างวัฒนธรรมกาแฟจนมีมาตรฐานเดียวกันไปทั่วโลก

ต้นทุนชีวิตที่ไม่ได้สูง

Howard Schultz เกิดที่ New York ในปี 1953 แต่ไม่เหมือนแบคกราวน์มหาเศรษฐีคนอื่นที่มักอาศัยอยู่ใจกลาง Manhattan อันหรูหรา กลับกัน เขาเกิดและเติบโตที่ย่าน Brooklyn ในบ้านการเคหะ (Public Housing) ซึ่งมีสภาพแวดล้อมที่ค่อนข้างอดสูเลยทีเดียวในยุคนั้น พ่อของเขาเป็นคนขับรถบรรทุก เรียกได้ว่าเขาเป็นตัวแทน “เด็กยากจน” คนหนึ่งไม่ต่างจากเพื่อนบ้านส่วนใหญ่ละแวกนี้

ชีวิตวัยเด็กของเขาและกาแฟ จึงเป็น 2 สิ่งที่แทบไม่เคยได้มาบรรจบกัน

American Dream คอยปลุกใจ

แต่เฉกเช่นชาวอเมริกันคนอื่นในยุคนั้นที่ฮึกเหิมอยากมีชีวิตที่ดีขึ้นจากสโลแกน “American Dream” และเป็นแม่ของเขาเองที่ปลูกฝัง American Dream ลงไปในจิตวิญญาณของเขาตลอดมา สโลแกนนี้ปลุกใจให้เขามีความคิดที่ยึดมั่นมาตลอดว่า “จงเชื่อในความฝัน และฝันใหญ่เข้าไว้ เมื่อทำได้แล้ว…ฝันให้ใหญ่ขึ้น!”

ทัศนคติติดตัวมาแต่เด็กนี้นี่เองที่ต่อมาเขาทำได้จริงกับ Starbucks จนเป็นเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลก ใหญ่ขนาดที่ “ไม่มีคู่แข่งในไซส์เดียวกัน” อีกเลย เขาพยายามตั้งใจเรียน อดทน เพื่อไปสู่ความสำเร็จ (และหลุดพ้นจากความยากจน) ตั้งแต่อายุ 12 เขาทำงานเป็นคนขายหนังสือพิมพ์และงานรับจ้างอื่นๆ เพื่อช่วยหาเงินเข้าบ้าน

หลังจบมัธยมฯ เขาต้องส่งเสียตัวเองเรียนที่ Northern Michigan University ผ่านเงินกู้นักเรียน งานพาร์ทไทม์ และบางครั้ง…ต้องไป “บริจาคเลือดแลกเงินสด” ยามขัดสนจริงๆ และในที่สุด เขาก็เป็นคนแรกในตระกูลที่ “จบมหาวิทยาลัย” แต่ในวันรับปริญญา พ่อแม่เขาไม่ได้มาด้วยเพราะไม่มีสตางค์เดินทางมา

สู่โลกการทำงาน พบกับร้านกาแฟเล็กๆ แห่งหนึ่ง

งานแรกหลังเรียนจบคือเป็นเซลส์ขายอุปกรณ์สำนักงาน เขาต้องโทรหาลูกค้ากว่า 50 สาย/วัน พูดคุยโน้มน้าว นำเสนอสินค้า เจรจาต่อรอง  จนเขาค้นพบว่า…เขาชอบพูดคุยกับผู้คน และทำได้ค่อนข้างดีเลยด้วยซ้ำ เขาไม่ลืมที่จะหักเงินเดือน 50% ทุกเดือนส่งกลับไปให้พ่อแม่ อย่างไรก็ตาม เส้นทางทำงานของเขายังไม่มีอะไรหวือหวา Howard Schultz ได้ย้ายงานไปทำบริษัทอื่นเรื่อยๆ จนเมื่อได้มาทำงานกับบริษัทสัญชาติยุโรปแห่งหนึ่งที่มีลูกค้าเป็นร้านกาแฟเล็กๆ แห่งหนึ่งในเมือง Seattle…ร้านกาแฟนี้ชื่อว่า Starbucks

ปี 1982 เขาได้มาเยือนร้านกาแฟเล็กๆ นามว่า Starbucks ที่ขณะนั้นยังขายเฉพาะ “เมล็ดกาแฟ” (และไม่มีที่นั่ง) ในเมืองซีแอตเทิลพร้อมกับผู้ก่อตั้ง 3 คน ในปีเดียวกันนั้น เขาได้ตัดสินใจมาทำงานด้านการตลาดให้กับ Starbucks ในค่าจ้างที่น้อยกว่าเงินเดือนปัจจุบันถึงครึ่งหนึ่งเลยทีเดียว (ถูกจริตเป็นการส่วนตัว)

แรงบันดาลใจจากอิตาลี

ปี 1983 Howard Schultz ไป Business Trip ที่อิตาลี เขามีโอกาสได้นั่งในร้านคาเฟ่แห่งหนึ่งในเมืองพลางจิบเอสเปรสโซ่ วินาทีแรกที่ลิ้มรส เขารู้สึกประทับใจกับรสชาติมากๆ  และเมื่อมองไป “รอบๆ” เขาเห็นบาริสต้าพูดคุยอย่างออกรสแบบเป็นกันเองกับลูกค้าคนอื่น เขาเห็นลูกค้าท้องถิ่นต่างมานั่งพูดคุยกันในร้านนี้เสมือนว่าคาเฟ่นี้เป็นชุมชน (Community) แหล่งรวมของผู้คน

เขาคิดทันทีว่า “ที่อเมริกาน่าจะมีสิ่งนี้แฮะ” สถานที่ที่ผู้คนมารวมตัวกันและนั่งดื่มด่ำกาแฟดีๆ เมื่อกลับมาซีแอตเทิล เขา(ในฐานะลูกจ้างบริษัท) ไปเสนอไอเดียนี้แก่เจ้าของบริษัททั้ง 3 คน…แต่กลับถูกปฏิเสธ พวกเขายืนหยัดในความคิดของเค้าที่จะจำหน่ายแค่เมล็ดกาแฟต่อไป

จงเชื่อในความฝัน…และฝันให้ใหญ่

เมื่อวิสัยทัศน์ไม่ตรงกัน ไม่นาน Howard Schultz จึงตัดสินใจออกมาเปิดร้านกาแฟ Specialty Coffee Shop ที่ชื่อว่า “Il Giornale” เขาใส่แรงบันดาลใจที่ได้มาลงไปร้านนี้ ทุกอย่างประสบความสำเร็จด้วยดี วันแรกที่เปิดมีลูกค้าอุดหนุนกว่า 300 ราย ต่อมาเขาเสนอซื้อ Starbucks กับผู้ก่อตั้ง 3 คน เนื่องจากร้านประสบปัญหาต้นทุน และบรรลุข้อตกลง เขารวมร้านกาแฟของเขาเข้ากับ Starbucks กลายเป็นเจ้าของโดยสมบูรณ์ในปี 1986

เขาปรับ Starbucks ให้เป็นร้านแบบที่เราคุ้นตากันในปัจจุบัน (แต่แปลกใหม่มากๆ ในยุคนั้น) คือตกแต่งร้านให้สวยงาม ให้เป็น Third Place สถานที่ที่ผู้คนมาใช้ชีวิตนอกจากบ้านและออฟฟิศ และสรรหาแต่กาแฟดีๆ คุณภาพสูงมาบริการ เข้าร้านมาแล้วต้องได้กลิ่นหอมโชย เขานำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จ และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการขยายไปทั่วโลก

เปิดใจรับสิ่งใหม่ๆ

อย่างที่ทราบกันดีว่า กาแฟร้อนจะให้รสที่มีความเป็นกาแฟมากกว่าแบบเย็นหรือปั่น โดยสมัยก่อน Starbucks มีแค่เมนูเครื่องดื่มร้อนเท่านั้น แต่ปี 1994 ช่วงซัมเมอร์บาริสต้าคนหนึ่งมาเสนอ Howard Schultz ว่าให้ออกเครื่องดื่มเย็นบ้าง เพราะช่วงฤดูร้อนลูกค้าน้อยลงมาก แต่ตอนแรกเขาปฏิเสธหัวชนฝา เพราะขัดกับสิ่งที่ตั้งใจแต่แรก (กาแฟรสเยี่ยม)

แต่เมื่อมาคิดดูเขาอาจ “กำลังทำสิ่งเดียวกับที่เคยถูกทำ” กับคนอื่น (ถูกปฏิเสธจากผู้ก่อตั้งทั้ง 3) และเมื่อมาคิดดูดีๆ ลูกค้าก็ควรมีตัวเลือกที่สอดคล้องกับสภาพแวดล้อม ปี 1995 Starbucks จึงได้ออกเมนูปั่น Frappuccino ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากและติด 1 ใน 10 เมนูที่ทำกำไรสูงสุดให้กับ Starbucks!

คิดต่าง ทำต่าง

วิสัยทัศน์ที่แตกต่างของเขาลงมาในรายละเอียดการปั้น Starbucks ด้วย เช่น ให้ความสำคัญกับบาริสต้าสุดๆ เพราะเป็นตัวแทนแบรนด์ที่ปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า นำมาสู่การ “ถาม+เขียน” ชื่อลูกค้าลงบนแก้ว การเรียก “ขนาด” กาแฟของ Starbucks ว่า Tall – Grande – Venti (ไม่ใช่ Small – Medium – Large)

หรือการสร้างภาพลักษณ์ แม้เขาจะได้แรงบันดาลใจการขยายสาขามาจาก McDonald’s แต่เขาไม่ต้องการให้มันดูแมส แต่กลับสร้าง “กาแฟ Starbucks” ให้เป็นกาแฟพรีเมียม ดูหรูหรา มีราคา ถ่ายรูปได้ ใครถือเดินก็สวยเก๋  กาแฟร้านอื่น ลูกค้าเลือกสั่งได้เฉพาะที่มีในเมนู แต่ที่ Starbucks เป็นที่รู้กันว่าลูกค้าแทบจะ “ออกแบบ” เมนูของตัวเองได้เลย: วิธีการชง / กาแฟกี่ช็อต / นมแบบไหน

ทำ…เพราะเป็นสิ่งที่ถูกต้อง

พ่อของเขาเป็นคนขับสิบล้อ อยู่มาวันหนึ่งเกิดประสบอุบัติเหตุจนขาหักไปทำงานไม่ได้ ไม่มีระบบประกันสุขภาพช่วยเหลือใดๆ และต่อมาไม่นาน พ่อก็ถูกไล่ออกจากบริษัท เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นตอนเขาอายุ 7 ขวบ พ่อของเขาตอนนั้น ไม่มีงาน ไม่มีเงิน ไม่มีอนาคต ซึ่งบานปลายไปถึงเรื่องอื่นได้ เขาบอกว่ามองเห็นถึงความ “แตกร้าว” ของสถานภาพครอบครัวได้เลย นี่จึงเป็นที่มาว่าทำไม “พนักงาน Starbucks ทุกคน” ถึงได้รับ “ประกันสุขภาพ” (Health Insurance) ซึ่งนี่รวมถึงพนักงานพาร์ทไทม์ด้วย โดย Starbucks เป็นบริษัทแรกๆ ในสหรัฐอเมริกาที่ริเริ่มเรื่องนี้มาตั้งแต่ปี 1988

Howard Schultz กล่าวว่าเขาจะไม่ให้ความอยุติธรรมที่พ่อของเขาได้รับ หลงเหลืออยู่ในบริษัท Starbucks ที่เขาดูแลอยู่เด็ดขาด และสิ่งนี้ที่ทำไม่ใช่เพื่อ PR/Marketing แต่มันเป็น “ความถูกต้องที่ต้องทำ”  เขายังกล่าวเพิ่มว่า ตั้งแต่ Day1 ที่เข้ามาบริหาร เขาอยากสร้างบริษัทประเภทที่พ่อเขาฝันอยากทำมาตลอด…บริษัทที่เคารพและให้เกียรติพนักงานทุกคน

Schultz Family Foundation

เขาก่อตั้งมูลนิธิประจำตระกูลขึ้นมาเพื่อช่วยเหลือทหารผ่านศึก และช่วยเหลือการจ้างงานแก่คนหนุ่มสาว และมีแผนที่จะจ้างคนหนุ่มสาวให้ได้ครบ 1 ล้านภายในปี 2021 เรื่องนี้สอดคล้องกับแนวคิด Profit & Benevolence ที่ Starbucks คือจะไม่เอาแต่กำไรอย่างเดียว แต่จะแบ่งไปช่วยเหลือหรือยื่นโอกาสให้แก่ผู้อื่นด้วย ในแวดวง “สื่อมวลชน” หลายคนลงความเห็นให้ Howard Schultz เป็นคนที่มี “คุณธรรม” (หรือเป็น ‘คนดี’) ที่สูงใช้ได้เลยทีเดียว

ในเวลาเพียง 1 เจเนอเรชั่นชายที่ชื่อ Howard Schultz ได้นำพา Starbucks ไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนทั่วโลก เป็นสถานที่ที่เราไปนั่งจิบกาแฟดีๆ นัดพบเพื่อนฝูง นั่งทำงานเงียบๆ หรือเพียงดื่มด่ำบรรยากาศอันเคลิบเคลิ้ม

ชายคนนี้…พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ไม่ว่าคุณจะเกิดมารวยหรือจน คุณก็สามารถลิขิตชะตาชีวิตตัวเองได้

.

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…พร้อมมีความสุขกับการทำงานในทุกๆ วัน! >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง

• https://www.britannica.com/biography/Howard
• https://www.forbes.com/profile/howard
• https://www.howardschultz.com/my-story
• https://www.forbes.com/sites/steveforbes/2019/03/31/howard
• https://astrumpeople.com/howard
• https://en.wikipedia.org/wiki/Howard