เรื่องราวต่างกัน แต่มีจุดร่วมหนึ่งที่เหมือนกันนั่นคือ Salience Bias การถูกหลอกล่อเพราะจุดเด่นเพียงเรื่องเดียว
Salience Bias คืออะไร ?
เป็นภาวะที่ “จุดเด่นเพียง 1 เรื่อง” มีอิทธิพลอย่างมากในการ “ชี้นำ” ให้เราคิดหรือตัดสินใจบางอย่าง (ซึ่งมักเป็นการตัดสินใจที่ผิด)
คือสิ่งที่โดดเด่นในการรับรู้ เห็นง่าย เข้าใจง่าย ดู ‘เผินๆ’ เหมือนเป็นเหตุและผลของกันและกัน (แต่ความจริงแล้วไม่ใช่!) หลอกล่อให้เราคิด / เชื่อ / ตัดสินใจบางอย่าง…เนื่องจากคนเรามักมองข้ามสิ่งที่ไม่เด่นชัด-ที่เห็นได้ยาก หรือต้องใช้เวลาทำความเข้าใจ
Salience Bias เป็นกลไกลการทำงานของสมอง(และสายตา) ที่อยู่คู่กับมนุษย์เรามาช้านาน เพราะช่วยให้เรา “โฟกัส” สิ่งที่สำคัญที่สุด โดดเด่นที่สุด ต่างจากพวกที่สุด เช่น ลายสิงโตท่ามกลางทุ่งหญ้า / หลังจระเข้ในบ่อน้ำ / งูพิษบนต้นไม้…เป็นกลไกที่เพิ่มโอกาสรอดชีวิตนั่นเอง
คุณอาจปะทะกับจุดเด่นอย่าง “แพกเกจจิ้งอันสวยงามพิถีพิถัน” ของสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่น จนลืมวิเคราะห์ถึงราคาความคุ้มค่า หรือตัวเลือกอื่นๆ ณ เวลานั้นไปโดยปริยาย
คุณอาจเผลอลงทุนในบริษัทแห่งอนาคตหนึ่ง เพียงเพราะข่าวดีที่รับรู้มาแค่ไม่กี่อย่าง ขณะที่อาจมีข่าวร้ายซุกซ่อนอยู่นับไม่ถ้วน
และเราจะสังเกตว่า Salience Bias สามารถทำงานควบคู่กับ Prejudice (อคติ) และ Confirmation Bias (หาข้อมูลมายืนยันความคิดเดิมของตัวเอง) อย่างแนบเนียน
เช่น คุณเชื่อมั่นเหลือเกินในธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้า พอมีข่าวดีเล็กๆ น้อยๆ ในวงการออกมา คุณก็พร้อมลงทุนซื้อหุ้นเพิ่มทันที
Salience Bias รอบตัวเรา
เมื่อเรากำลังตัดสินใจซื้อรถคันใหม่ แต่ดันไป “ตกหลุมรัก” กับ “ดีไซน์ภายนอก” ของรถ ที่มีเส้นสายสวยงาม จนเข้ามามีอิทธิพลเหนือฟังก์ชั่นการใช้งานอื่นๆ ทั้งหมด ก็เป็น Salience Bias สุดคลาสสิคที่ผู้บริโภค (โดยเฉพาะผู้ชาย) ยากจะหลุดพ้น
รวมถึงการซื้อสินค้าบางอย่างเพียงเพราะ “แพกเกจจิ้ง” สวยเหลือเกินจนห้ามใจไม่ไหว แพงแค่ไหนก็ยอมจ่าย แม้มารู้ทีหลังว่าเป็นการซื้อที่ไม่คุ้มค่าเลยหากเปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่งอื่นๆ
นอกจากนี้ Daniel Kahnerman นักจิตวิทยารางวัลโนเบลเตือนว่า Salience Bias จะทรงพลังเป็นพิเศษเมื่อเรากำลังทำการพยากรณ์ (Forecast)
เช่น การที่นักลงทุนเซนซิทีฟเป็นพิเศษกับข้อมูลที่อ่อนไหว เช่น “CEO บริษัทนั้นถูกพักงาน” มากกว่า ข้อมูลที่ไม่หวือหวาแต่สำคัญกว่าอย่าง “ศักยภาพการทำกำไรระยะยาวของบริษัท”
และแนะนำว่า วิธีป้องกัน Salience Bias คือ อย่าพึ่งรีบคล้อยตามกับเรื่องอะไรก็ตามที่ผิดปกติ (Irregularity) ซึ่งมักแย่งความสนใจจากเราได้ดีกว่าความปกติ อย่ารีบด่วนสรุป ลองศึกษาเพิ่มเติมดูก่อน
บริษัทประยุกต์ใช้ได้อย่างไร?
แบรนด์นำประเด็นเรื่อง “ความโดดเด่น” มาใช้ได้โดยตรง เช่นการโฆษณา แทนที่คุณจะนำเสนอผลิตภัณฑ์หลักเดี่ยวๆ คุณอาจนำเสนอ “สินค้าพระเอก 1 ชิ้น” ที่สวยโดดเด่น เคียงคู่กับ “สินค้าพระรองหลายชิ้น” ที่ไม่สวย (ตัวประกอบ) เพื่อทำให้สินค้าหลักยิ่งดูสวยเข้าไปอีก
(และนี่คือเบื้องหลังที่ว่า ทำไมนักเต้นตัวหลักบนเวที ถึงต้องมีนักเต้น ‘ตัวประกอบ’ ประกบข้างเสมอ…เพื่อทำให้ตัวหลักโดดเด่นที่สุด)
.
.
ท่ามกลางอุตสาหกรรมหรือประเภทสินค้าที่สร้างความแตกต่างได้ยาก แบรนด์สามารถใส่ ”อารมณ์” (Emotion) ลงไปได้เพื่อสร้างจุดเด่นออกมา
เวลาคนนึกถึง Nike นอกจากจะนึกถึงสินค้าคุณภาพดีหลากหลายแล้ว ยังนึกถึงสโลแกน “Just do it.” ที่สื่อถึงการลงมือทำ ไฟลุกโชน ฮึดสู้ ความหวัง
Abercrombie & Fitch แบรนด์เสื้อผ้าอเมริกัน ใช้ “กลิ่น” เป็นตัวสร้างความโดดเด่นและการจดจำให้แก่ร้าน ภายในร้านจะอบอวลไปด้วยกลิ่นน้ำหอมประจำแบรนด์ สร้างความโดดเด่นในหมู่แบรนด์เสื้อผ้า
.
.
เบื้องหลังยอดขายมหาศาลของ Walmart ร้านค้าปลีกที่มียอดขาย No.1 ของโลก มีเทคนิคจิตวิทยาอย่าง Salience Bias รวมอยู่ด้วย…ทำสินค้าให้ดูโดดเด่น-ทำราคาให้เป็นที่น่าสนใจ
โดยสร้างสิ่งที่เรียกว่า “Action Alley” จุดวางสินค้าอยู่ตรงกลางทางเดิน ซึ่งมักเป็นสินค้าโปรโมชั่น ที่ลดราคาหรือมี Offer พิเศษ (ตัวหนังสือใหญ่ๆ-ตัวเลขใหญ่ๆ) เช่น เดินอยู่ในโซนขายกาแฟ แล้วเจอ Action Alley เป็นคุกกี้ลดราคาพิเศษอยู่ตรงกลาง ลูกค้าย่อมต้องเห็นและมอง และอาจหยิบติดมือมาซักชิ้น
Action Alley ทำหน้าที่เป็น Salience Bias (เชิงกายภาพ) นั่นเอง
Image Cr. bit.ly/3uVIrUi
.
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ จะได้ทำงานอย่างมีความสุขในทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง
- https://thedecisionlab.com/biases/salience-bias/
- https://www.adcocksolutions.com/post/what-is-salience-bias
- https://simplicable.com/en/salience
- https://turtl.co/blog/5-lesser-known-behavioral-biases-every-marketer-should-know/
- https://www.medscape.com/viewarticle/950367
