Paradox of Choices คืออะไร ?
Paradox of Choices เกิดขึ้นเมื่อ “ตัวเลือก” เยอะเกินจุดหนึ่ง มันจะย้อนกลับมาทำร้ายธุรกิจเรา ทำให้ลูกค้าเลือกไม่ถูก สับสน จนสุดท้ายไม่ซื้ออะไรเลยซักอย่าง
ทำไมถึงเป็นเช่นนี้ ?
Barry Schwartz นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน ทำการทดลองในซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่ง โดยการเปิดบูธให้ทดลองชิมเยลลี่ฟรี
- บูธวันแรกมีให้เลือกถึง 24 รส ลูกค้าสามารถลองชิมกี่ครั้งก็ได้ แถมได้ซื้อในราคาลดพิเศษ ปรากฎว่าคนเข้ามาดูบูธถึง 60% แต่ซื้อจริงแค่ 3%
- บูธวันที่สองมีให้เลือกเพียง 6 รส คนมาดูบูธลดเหลือ 40% แต่ปรากฎว่า กลับขายเยลลี่ได้มากกว่าวันแรกถึง 10 เท่า! (ซื้อจริง 30%)
ที่เป็นเช่นนี้เพราะ บูธวันแรกมีตัวเลือกเยอะเกินไปจนลูกค้า “ไม่รู้จะเลือกซื้ออะไรดี” ก็เลยไม่ซื้อมันซะเลย หรือไม่ก็เดี๋ยวค่อยกลับมาซื้อวันหลัง
ทีแรกคุณ Barry Schwartz ไม่เชื่อ เขาจึงทดลองใหม่โดย ‘เปลี่ยนสินค้า’ พลัดเวียนไปมากหน้าหลายตา โดยยังคงคอนเซ็ปท์เดิมอยู่คือ การทดลองแรกมีตัวเลือกเยอะ การทดลองที่สองตัวเลือกน้อย ปรากฎว่า…ผลลัพธ์ก็ยังเหมือนเดิม!
เขาให้เหตุผลว่า เพราะผู้บริโภคมีเวลาจำกัดในการเลือกซื้อ ถ้าตัวเลือกตรงหน้าเยอะเกินไปล้านแปด จะเกิดสิ่งที่เรียกว่า “Analysis Paralysis” ความสามารถในการคิดวิเคราะห์จะกลายเป็นอัมพาตทันที จากนั้น สัญชาตญาณมนุษย์จะทำงานโดยการ “หนี” เอาตัวรอด ซึ่งหมายถึงการเดินจากไปของลูกค้าโดยไม่ได้ซื้ออะไรเลย
เรื่องนี้มีคำอธิบายทางชีววิทยา เดิมทีมนุษย์วิวัฒนาการมาในทุ่งหญ้าสะวันนา โลกสมัยก่อน
- เราไม่ได้มีตัวเลือกเยอะแยะมากมาย(ที่ผลิตมาจากโรงงาน)
- ทั้งชีวิตของมนุษย์ป่าจะอยู่แค่อาณาบริเวณหมู่บ้านเล็กๆ
- ทั้งชีวิตพบเจอเพื่อนมนุษย์แค่หลักสิบคน(ก็คนในหมู่บ้านเอง)
- อาหารก็กินวนเวียนซ้ำซากอยู่ไม่กี่อย่างเท่าที่หาได้ (ไม่มีซูเปอร์มาร์เก็ต)
สมองมนุษย์เราวิวัฒนาการมาในสภาพแวดล้อมที่มี “ตัวเลือกจำกัด” ไม่แปลกเมื่อมาเจอกับโลกปัจจุบันที่ถูกถาโถมด้วยตัวเลือกล้านแปด เราจะเกิดอาหารทำอะไรไม่ถูก
นอกจากนี้ยังเกิดสิ่งที่เรียกว่า Buyer’s Remorse ตัวเลือกที่มากเกินไป อาจนำไปสู่ความสุขที่น้อยลง เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าสิ่งที่เราเลือกคือสิ่งที่ดีที่สุด ในเมื่อยังมีตัวเลือกข้างนอกอื่นอีกเป็นร้อยเป็นพัน? สุดท้ายเราอาจเสียใจกับการตัดสินใจของตัวเองเองที่ไม่ดีพอ
แบรนด์ที่รู้ทัน Paradox of Choice
WhirlPool แบรนด์เครื่องใช้ภายในบ้าน ทดลองส่งอีเมล 2 ชนิดหาลูกค้าเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ แบบแรกมี 3-4 Call-to-Action (CTA) แบบที่สอง เหลือแค่ 1 CTA (1 สินค้าแนะนำ โดยไม่มีสินค้าอื่นให้เลือก) ปรากฎว่าแบบหลังยอดคลิกเข้าชม (Click-Through-Rate) สูงกว่าแบบแรกถึง 42%
RAPL แบรนด์ญี่ปุ่นที่เชี่ยวชาญพายแอปเปิ้ลครีมคัสตาร์ดถึงขนาด “มีแค่ตัวเลือกเดียว” ให้ลูกค้าเลือก สาขาแรกๆ ที่ญี่ปุ่นก็เป็นร้านเล็กๆ มีสินค้าชนิดเดียว แต่ประสบความสำเร็จล้นหลาม จนบินมาเปิดถึงห้างชั้นนำในเมืองไทย
Unbounce บริษัทซอฟต์แวร์ที่เชี่ยวชาญด้านการทำเว็ปไซด์ ได้แนะนำให้ลูกค้าหลายเจ้าออกแบบหน้าเพจแบบ “One Page One Purpose” หน้าเดียวตอบโจทย์วัตถุประสงค์เดียว พบว่าอัตราการใช้งานในเว็ปและยอดสั่งซื้อสูงขึ้นมาก
บุคคลสำเร็จระดับโลกต้องตัดสินใจเยอะแยะมากมายในแต่ละวัน บางคนกำจัด Paradox of Choice บาง ‘ประเภท’ ออกไปสิ้นเชิงด้วยการแต่งกายเหมือนเดิมทุกวัน เช่น Mark Zuckerberg ใส่แต่กางเกงยีนส์และเสื้อยืดแขนสั้นทุกวัน
ปรับใช้กับธุรกิจเรายังไงได้บ้าง?
แทนที่จะทำสินค้าออกมาให้เยอะๆ (ซึ่งอาจไม่แตกต่างกันมาก) ให้ลดตัวเลือกน้อยลงมา โดยการ “จับรวมกลุ่ม” ตัวที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกัน วิธีนี้จะช่วยลด Paradox of Choice ได้ถึงแก่นที่สุด
ไม่ว่าคุณทำธุรกิจอะไร ควรเลือก “Default Choice” ตัวเลือกพื้นฐานที่ลงตัวในหลายแง่มุมให้ลูกค้าไว้ก่อน อย่างน้อย ป้องกันไม่ให้ลูกค้าเมินหน้าหนีคุณไปทันที
ในการนำเสนอแพกเกจราคา ไม่ควรนำเสนอเกิน “3 ตัวเลือก” เพราะเป็นที่จำนวนที่กำลังตัวดี ลูกค้าพอคำนวณได้ และสอดคล้องกับสมองมนุษย์ที่ประมวลผลได้ดีไม่เกิน 3 ตัว (ตามกฎ The Rule of Three)
แบบเดียวกับการทดลองเยลลี่ นักการตลาดอาจต้องใช้เวลาทดลองปล่อยสินค้าให้ลูกค้าเลือก เพื่อหาจำนวนตัวเลือกที่ลงตัวที่สุด (Optimal Choice) บางทีสิ่งที่ลูกค้าต้องการอาจมีแค่ไม่กี่ชนิด
ในกรณีที่เป็นการยากถ้าจะตัดตัวเลือกทิ้ง เช่น ร้านขายไวน์ เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าเกิด Paradox of Choice ร้านต้อง “แยกประเภท” ให้ชัดเจน: ประเทศ / ไวน์แดง-ขาว-โรเซ่ / ประเภทองุ่น / ราคาสูงลิบ-กลาง-ย่อมเยา / ตัวไหนมีโปรโมชั่นติดป้ายใหญ่ๆ สีแดง ฯลฯ
ข้อคิดกับชีวิตส่วนตัว
ก่อนจะเลือก ถามตัวเองให้แน่ชัดก่อนว่า “ต้องการอะไร” ถ้าจะให้ดี “เขียน” มันออกมาเป็นหลักฐาน แถมยังได้ใช้เป็นเครื่องเตือนใจ
และ “ปล่อยวาง” บ้างก็ได้ เพราะสิ่งที่เราเลือก อาจไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดเสมอไป ขอแค่มันทำให้คุณมีความสุขก็พอแล้ว จะว่าไปยุคนี้ “The Best Thing” อาจไม่มีอยู่จริง หรือถ้ามี…วงจรชีวิตคงสั้นมาก เพราะทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วตลอด ของใหม่กว่า-ดีกว่า ออกมาอยู่ด้วยความถี่ที่ซื้อแทบไม่ทัน
หัดอยู่กับ “ปัจจุบัน” สิ่งที่เราตัดสินใจเลือก เราเลือกไปแล้ว เป็นอดีตผ่านไปแล้ว กลับไปแก้ไขอะไรไม่ได้ ยอมรับตัวเองและอยู่กับปัจจุบัน น่าจะทำให้เรามีความสุขขึ้นไม่มากก็น้อย..
.
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ เมื่อรู้ว่าต้องการอะไร…ก็บอกลา Paradox of Choice ได้เลย >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง
- https://www.digitalalchemy.global/the-paradox-of-choice-why-less-is-more-when-it-comes-to-engagement/
- https://beyondphilosophy.com/how-is-your-business-dealing-with-the-paradox-of-choice/
- https://cxl.com/blog/does-offering-more-choices-actually-tank-conversions/
- https://cxl.com/blog/does-offering-more-choices-actually-tank-conversions/
