1. มีเงินอย่างเดียวซื้อไม่ได้ ต้องมี Privilege บางอย่างด้วย 2. ถ้าคุณไม่ได้อยู่ในลิสท์ VVIP คุณหมดสิทธิ์ซื้อ 3. ซื้อน้ำหอมตัวนี้เพราะ Made in Paris นี่คือตัวอย่างของ Luxury Brand Management การบริหารแบรนด์หรูหราให้ผู้คนถวิลหา… หลายกลยุทธ์นั้น มีรากเหง้าใช้มาเป็นเวลาร่วม 100 ปีแล้ว แต่ก็ยังดึงดูดความโหยหาจากผู้คนได้อยู่หมัด…พวกเค้ามีวิธีบริหารกันอย่างไร?
เข้าใจแก่นความเป็นสินค้าหรู ก่อนจะเข้าถึง Luxury Brand Management
ก่อนจะลงลึกกลยุทธ์ เราไปทำความเข้าใจ “ความหรูหรา” กันเล็กน้อย แก่นของความหรูหราคือ ความเป็น “Exclusivity” เป็นสิ่งที่ “คนส่วนน้อย” เท่านั้นที่สามารถซื้อหาครอบครองได้ และเป็นเหตุผลหลักที่แบรนด์สามารถ “ตั้งราคาสูง” นำมาสู่ความ Expensive ราคาที่สูงกว่าสินค้าตลาดทั่วไป เมื่อสินค้าอะไรที่เริ่ม Mass สินค้านั้นจะสูญสิ้นความ Exclusivity ทันที และแบรนด์ไม่สามารถตั้งราคาสูงได้อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคจะไม่เต็มใจจ่าย ซึ่งเมื่อเรามองไปรอบตัวยังแบรนด์หรูหรา แม้จะเป็นสินค้าที่แตกต่างกัน อุตสาหกรรมต่างกัน ลูกค้าต่างกัน…แต่สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันหมดคือความ Exclusivity นั่นเอง
แบรนด์หรูที่ละเลยเรื่องนี้ ย่อมได้รับบทเรียนชั้นดี หนึ่งในนั้นคือ Burberry ในยุค 1970s Burberry แบรนด์เสื้อผ้าหรูจากอังกฤษได้ทำสิ่งที่ผิดพลาดมหันต์นั่นคือการ “ขายลิขสิทธิ์” ลายโมโนแกรมสุดคลาสสิกที่ถือเป็น “จิตวิญญาณ” ของแบรนด์ (Burberry check) ให้กับแบรนด์ใดก็ตามที่ต้องการ แม้ลิขสิทธิ์จะสร้างเม็ดเงินมหาศาล แต่ก็มาพร้อมภาพลักษณ์แบรนด์ที่เสื่อมเสียซึ่งประเมินค่าไม่ได้ เพราะสุดท้าย Burberry check ได้ปรากฎอยู่ในเสื้อยืดคอกลม / กางเกงขาสั้น / ถุงเท้า / หมวกเบสบอล / ปลอกคอหมา…เครื่องแต่งกายในชีวิตประจำวันของคนส่วนใหญ่ และถูกมองเป็นเรื่อง “ตลกขบขัน” ใครเห็นใครเดินผ่านก็ไม่รู้สึกหรูหราอีกต่อไป กลับมองด้วยสายตาล้อเลียนหยอกเล่น (ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ต้องการ)
CEO คนใหม่ที่ถูกจ้างมาฟื้นฟูแบรนด์ ต้องทำการซื้อคืนลิขสิทธิ์เหล่านั้นกลับคืนมาทั้งหมด บทเรียนของ Burberry คือ ถ้าคุณเป็นแบรนด์หรู (ซึ่งมาพร้อมราคาที่สูง) ต้องรักษาความเป็น Exclusivity ให้ได้ มิเช่นนั้น ผู้บริโภคก็ไม่มีความจำเป็นต้องจ่าย
กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่แบรนด์หรูใช้
เวลาพูดถึงการบริหารแบรนด์หรู จะไม่พูดถึง LVMH “บริษัทแบรนด์หรูที่ใหญ่ที่สุดในโลก” ด้วยมูลค่ากว่า 12 ล้านล้านบาทก็คงไม่ได้ LVMH เป็นเจ้าของแบรนด์หรูชั้นนำมากมายของโลก เช่น Louis Vuitton / Christian Dior / Tiffany & Co. / TAG Heuer / Sephora และอีกมากมาย คุณ Bernard Arnault แม่ทัพใหญ่ของบริษัทมีวิธีบริหารที่น่าสนใจมาก เพราะ LVMH มีแบรนด์ในเครือมากเหลือเกิน เขาจึงต้องใช้วิธี “กระจายอำนาจ” ให้ผู้บริหารใหญ่ของแต่ละแบรนด์มีอำนาจตัดสินใจได้ด้วยตัวเอง และเตือนสติอยู่เสมอว่าตัวเองเป็น Startups เพราะจริตของ Startups มักรักษาความคิดสร้างสรรค์และมุ่งมั่นที่จะเติบใหญ่เป็นบริษัทชั้นนำ (แทนที่จะเป็น “เสือนอนกิน”) โดยกระบวนการคิดสร้างสรรค์จะไม่มีกรอบหรือกฎเกณฑ์มาควบคุมแต่อย่างใด พนักงานทุกภาคฝ่ายมีอิสระในการคิดจินตนาการ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมากในอุตสาหกรรมแฟชั่นนี้
นอกจากนี้คุณ Bernard Arnault คิดตรงกันข้ามกับกระแสหลัก คือเขาจะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์นั้นขึ้นมาก่อน แล้วทำให้มันเป็นสิ่งที่ “ของมันต้องมี” เป็นที่ปรารถนาสำหรับผู้บริโภค (แทนที่จะทำการวิจัยลูกค้าแล้วค่อยผลิตสินค้าออกมาแบบปกติ)
ข้อคิดสุดท้ายคือ Timeless ทำให้แบรนด์-สินค้าบริการเป็นที่ต้องการเหนือกาลเวลา แม้ว่าในอีก 1 ศตวรรษข้างหน้าผู้คนก็ยังปรารถนาอยู่ ไม่แปลกใจเลยว่าหลายแบรนด์ในเครือ LVMH ที่เขาดูแล มีอายุมากกว่า 100 ปีไปแล้ว และยังคงได้รับความนิยมถึงปัจจุบัน Hermès เป็นแบรนด์ Hi-end ที่มักผลิตสินค้าออกมา “จำนวนจำกัด” (Limited Quantity) เมื่อจำกัด…นั่นหมายถึง แม้คุณจะเป็นมหาเศรษฐีแต่ก็อาจต้องจอง(และรอ) สินค้ากันแรมปีจนไปถึงหลายปี ยิ่งทำให้ผู้คนโหยหาและเฝ้ารอวันที่จะได้ครอบครอง! นอกจากนี้ยังใช้กลยุทธ์การตั้งราคาที่สูงโดดจากคู่แข่ง เวลาผู้บริโภคมองจะยกให้ Hermès อยู่เหนือกว่า Louis Vuitton ไปอีกระดับนึง
Image Cr. bit.ly/2SzJgES
รู้หรือไม่? มีผลวิจัยทางจิตวิทยามากมายเปิดเผยว่า ในหลายกรณี…คนเรามีความสุขกับการคาดหวังรอคอย มากกว่า ตอนที่ได้ครอบครองสิ่งนั้นแล้วซะอีก!! เฉิน หลง เคยกล่าวข้อความหนึ่งที่ลึกซึ้งว่า มีรถในฝันหลายคันที่เค้าไม่ได้ซื้อ (แม้จะจ่ายเงินซื้อได้สบายๆ) เพราะถ้าซื้อ มันจะไม่ได้เป็นรถในฝันทันที และเขาจะเป็นคนทำลายความฝันด้วยตัวเอง…จึงปล่อยมันให้เป็น “รถในฝัน” อย่างนั้นต่อไป
Ferrari รุ่นพิเศษบางรุ่น ถูกสร้างมาเพื่อ “ลูกค้าบางคน” เท่านั้น…จะครอบครองได้ต้อง “ได้รับเชิญ” (Invitation Only) ไปซื้อเท่านั้น!! โดยต้องเป็นลูกค้าจงรักภักดีที่มีประวัติสะสม Ferrari มาหลายคัน หรือเป็นกลุ่มลูกค้าพิเศษ เช่น เชื้อพระวงศ์หรือนักแข่งรถระดับโลก ก่อนขั้นตอนผลิต ทีมขายถึงกับลิสท์รายชื่อเฉพาะลูกค้า VVIP มาเลยว่ารถคันนี้ควรจะเป็นของใคร? ใครควรจะได้ครอบครองก่อนหลัง? และเพื่อประเมินยอดขายและกำลังการผลิต Patek Philippe โฟกัสที่ ”ประวัติศาสตร์” (History & Heritage) และอารมณ์มากกว่าฟังก์ชั่นการใช้งาน เราสังเกตได้ว่าแบรนด์นี้มาพร้อมสโลแกนคลาสสิกตลอดกาลอย่าง
“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.”
มันคือการส่งต่อมรดกความเป็น Patek Philippe สู่ลูกหลาน ผู้คนอยากจะซื้อเก็บมันไว้ คอยทะนุถนอม เป็นเครื่องเรือนมอบคุณค่าทางจิตใจ
Image Cr. bit.ly/2Ry5RkA
แบรนด์หรูด้านการท่องเที่ยวและบริการก็มีได้เช่นกัน อย่าง The St. Regis โรงแรมหรู 5 ดาวระดับโลกที่สืบสาน “ประเพณีเก่าแก่” (Tradition & Ritual) ศิลปะการเปิดแชมเปญด้วยดาบแบบดั้งเดิม (Champagne Sabrage) ซึ่งทำเหมือนกันทุกสาขาทั่วโลกและทำติดต่อกันมากว่าร้อยปีแล้ว!! นี่คือประสบการณ์พิเศษที่เหล่าแขกผู้มาพักล้วนตั้งตารอ (และถ่ายคลิปลงโซเชียลช่วยโปรโมทฟรีอีกแรง)
Customization หรือการปรับแต่งตามความต้องการของลูกค้า คืออีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แบรนด์หรูลงทุนเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าเศรษฐี เพื่อให้สินค้านั้น “มีอยู่อันเดียวในโลก” ตัวอย่างแบรนด์ที่โดดเด่นเรื่องนี้มากคือ Rolls-Royce โดยเจ้าของรถ Rolls-Royce สามารถปรับแต่งรายละเอียดทุกจุดของรถได้ตามที่ต้องการ ทั้งพวงมาลัย / เบาะ / พรม / ฝ้าเพดาน / ล้อรถ / สีนอกรถ / ที่วางแขน / หน้าจอ ฯลฯ
Country of Origin
สินค้าบางประเภทถูก “ผูกขาด” กับประเทศต้นกำเนิดไปแล้ว ซึ่งไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่มีรากเหง้าประวัติศาสตร์ที่สืบต่อกันมาเนิ่นนาน เช่น
- เวลานึกถึงฝรั่งเศส…เราจะนึกถึง: น้ำหอม / ไวน์ / เครื่องสำอาง / แฟชั่น
- เวลานึกถึงเยอรมัน…เราจะนึกถึง: วิศวกรรม / เบียร์
- เวลานึกถึงสวิตเซอร์แลนด์…เราจะนึกถึง: นาฬิกา / ช็อกโกแลต
รู้หรือไม่ว่า บริษัทเครื่องสำอางหลายแห่งของญี่ปุ่น ลงทุนไปตั้งโรงงานผลิตในฝรั่งเศส (ทั้งๆ ที่ประเทศอื่นถูกกว่า) เพื่อที่จะเคลมคำว่า “Made in Paris” เพราะรู้ว่าคำนี้มีอิทธิพลต่อความน่าเชื่อถือและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากๆ Agglomeration หรือการรวมกลุ่มตั้งร้านในละแวกเดียวกันของเหล่าแบรนด์หรูก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แบรนด์หรูจับมือร่วมกันทั่วโลกเพื่อ “แยก” ตัวเองออกจากแบรนด์ Mass อื่นทั่วไป (หรูอยู่ส่วนหรู…แมสอยู่ส่วนแมส) เช่น ถ้าไปปารีสและอยากเดินหากลุ่มร้านแบรนด์หรู ต้องไม่เดินถนนใหญ่ Champs-Élysées แต่ให้เข้าถนนรองอย่าง Avenue Montaigne ซึ่งเป็นที่ตั้งของเหล่าแบรนด์ Hi-end
ถ้าไปลอนดอน ต้องไม่เดิน Regent Street แต่ให้ลัดเลาะเข้า Bond Street เป็นต้น ทั้งนี้เมื่อแบรนด์สินค้าหรูมาอยู่รวมกันแล้ว มักดึงดูดทั้งโรงแรมหรู / ร้านอาหารหรู / ที่พักอาศัยหรู / สถานบริการหรูหราต่างๆ มาไว้ในที่เดียวกัน ไม่แปลกใจเลยว่า แบรนด์หรู – ร้านหรู – สถานที่หรู และรายละเอียดความหรูหราในทุกอณู…ล้วนเป็น “องค์ประกอบ” ที่ต้องมาพร้อมกัน ขาดอย่างหนึ่งอย่างใดไปไม่ได้เลย เพราะมันมอบประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ตั้งแต่ต้นจนจบ และเป็นการแยกกีดกันแบรนด์แมสออกไปจากพื้นที่นั่นเอง หรือแม้แต่การ Collaboration จับมือกันระหว่างแบรนด์ ที่ดึงดีไซเนอร์ชื่อดัง (designer) ศิลปิน (artist) หรือช่างฝีมือ (artisan) มาเกี่ยวข้องในการผลิต
เช่น Home House London คลับหรูที่มีประวัติเก่าแก่ในย่าน Marylebone จับมือกับ Zaha Hadid บริษัทสถาปนิกที่มีผลงานก้องโลก ออกแบบ “Space Bar” บาร์เครื่องดื่มที่ให้กลิ่นอายอวกาศแบบศตวรรษที่ 22 นำเสนอความหรูหราโมเดิร์นที่ Contrast กับความหรูหราคลาสสิกของภายในอาคารเก่าแก่
Image Cr. bit.ly/3uzaI3B
มาถึงตรงนี้ เราจะเห็นว่ากลยุทธ์ของแบรนด์หรูมีความหลากหลายมาก ไม่มี “กฎเกณฑ์-สูตรสำเร็จที่ตายตัว” ทุกแบรนด์ต่างปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยอยู่เรื่อยๆ (ล่าสุด LVMH ประกาศใช้ Blockchain ในการตรวจจับสินค้าปลอมแล้ว) แต่ขอให้จำไว้ว่า แก่นของความหรูหราคือภาพลักษณ์ความ Exclusivity ที่ต้องรักษาไว้ในใจผู้บริโภคให้ได้ หากปราศจากสิ่งนี้แล้ว ผู้บริโภคก็ไม่มีเหตุผล(และอารมณ์) ที่จะปรารถนาครอบครองอีกต่อไป..
.
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…คุณอาจถูกจริตกับการทำงานในแบรนด์หรูมากกว่าที่คิดก็ได้นะ >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง
- https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/a-perspective-for-the-luxury
- https://www.forbes.com/sites/esmtberlin/2019/11/20/dreaming-up-a-world
- https://martinroll.com/resources/articles/strategy/five-steps-to-build-a-luxury-brand/
- https://www.forbes.com/sites/luisakroll/2017/09/26/business-icon-bernard-arnault-reveals-his-most
- https://www.woodsidecredit.com/ferraris-secret-preferred-customer-list/
