Assigning Name : กลยุทธ์ “การตั้งชื่อ”
คุณ Suzanne Degges-White นักจิตวิทยาจาก Northern Illinois University เผยว่า การ “นิยามชื่อ” ให้แก่อะไรก็ตามไม่ว่าจะสิ่งของหรือสิ่งมีชีวิต เราจะเกิดอารมณ์ร่วมกับสิ่งนั้น และบางครั้งอาจรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ
ทุกคำพูดมาพร้อมการตีกรอบ (Framing) ในใจเรื่องใดเรื่องหนึ่งเสมอโดยที่เราอาจไม่รู้ตัว มันอาจมีอิทธิพลต่อการตีกรอบโจทย์ใหม่ เปิดวิสัยทัศน์ใหม่ๆ โน้มน้าวเชื้อเชิญให้คิด-ทำอะไรบางอย่าง การนิยามสร้างชื่อจึงมีความสำคัญไม่น้อย
อันที่จริงแล้ว การนิยามชื่อไม่มีกฎเกณฑ์หรือ “สูตรสำเร็จ” ตายตัว เพราะขึ้นอยู่กับบริบทและความเป็นปัจเจกของใครของมัน
แต่อย่างไรก็ดี เราสามารถดูตัวอย่างเหล่านี้เพื่อเป็นไอเดียแรงบันดาลใจได้
การตั้งชื่อ Starbucks
เมื่อพูดถึงชื่อ จะไม่พูดถึง Starbucks คงไม่ได้ เพราะเป็นเชนร้านกาแฟที่ได้ริเริ่ม “วัฒนธรรมการเขียนชื่อลูกค้า” เป็นเจ้าแรก ลูกค้ารู้สึกถึง Ownership เอกลักษณ์ความเป็นเจ้าของ แก้วนี้เพื่อฉันคนเดียวในโลก
แถมวัฒนธรรมการเขียนชื่อ ยังปรับเปลี่ยนไปตามเทศกาล-วัฒนธรรมแต่ละประเทศ บอกถึงความใส่ใจรายละเอียด
- K’Boy (ไทย)
- Yamada-san (ญี่ปุ่น)
- Have a lovely day! (อังกฤษ)
- Merry X’Mas! (ช่วงคริสต์มาสทั่วโลก)
สิ่ง(ที่ดูเหมือน)เล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ กลับสร้างความประทับใจ-อิ่มเอมใจให้ลูกค้าได้มากแล้ว
4P-4C-4D-4E
แม้คนที่ไม่ได้จบด้านการตลาด แต่อย่างน้อยก็น่าจะจำ “4P” ได้ขึ้นใจ เพราะเป็นพื้นฐานการตลาดที่บรรจุอยู่ในระบบการศึกษา แถมมีชื่อสั้นๆ ปริมาณไม่เยอะ มีตัวเลขและตัวอักษรอย่างละหนึ่ง
4P เป็นต้นแบบ “การตั้งชื่อ” ด้านการตลาดก็ว่าได้ เพราะปัจจุบันมีการแตกยอดไปหลากหลายเรื่องแล้ว
จากดั้งเดิมที่มีแค่ 4P: Product – Price – Place – Promotion เกิดเป็น…
- 4C: Customer – Cost – Convenience – Communication
- 4D: Disruption – Digitalization – De-silotage – Diffusion
- 4E: Experience – Exchange – Everywhere – Evangelism
สร้างสรรค์ จำง่าย และสอดคล้องกับยุคปัจจุบัน
Economy / Business Class / First Class
ประยุกต้ใช้กับการวางตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า-บริการได้ดีเช่นกัน กรณี “คลาสที่นั่ง” บนเครื่องบินคือตัวอย่างที่ชัดเจน
แม้จะเป็นกลุ่มผู้โดยสารที่มีจำนวนมากที่สุด แต่ไม่มีใครอยากถูกตีตราว่านั่งชั้น “Third-Class” ซึ่งให้ภาพลักษณ์ในแง่ลบราวกับถูกด้อยค่า ชั้นที่นั่งนี้จึงถูกนิยามใหม่เป็น Economy หรือชั้นประหยัดซึ่งให้ภาพลักษณ์ที่เป็นกลาง
ขณะที่ชั้นสูงขึ้น ยังคงใช้ชื่อที่สื่อถึงความมีระดับอย่าง Business Class ที่เจาะกลุ่มนักธุรกิจตามรากเหง้าที่กำเนิดมาในยุค 1980 และ First Class ที่สื่อถึงความเป็นที่สุด
นอกจากนี้ ยังเป็นเทคนิคหลีกเลี่ยงการใช้คำที่ส่อไปทางลบ เช่นถ้าทำธุรกิจ Hostel ราคาย่อมเยา แทนที่จะใช้คำว่า Cheap (ถูก) ก็อาจเปลี่ยนมาเป็น Affordable / Budgeted / Cost-effective ได้เช่นกัน
The Routemaster
ในด้านขนส่งมวลชนและการท่องเที่ยวของเมือง รถบัสสีแดงในกรุง London ถูกสร้างชื่อขนานนามว่า “The Routemaster” (ผู้เชี่ยวชาญในเส้นทาง) นอกจากชื่อจะไพเราะมีเอกลักษณ์แล้ว ยังให้ความรู้สึกพรีเมียมมีระดับขึ้นมาทันที (และรู้สึกเหมือนมี “พี่ใหญ่” คอยพาชมเมือง)
เรื่องนี้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่ผู้บริหารองค์กรเดินรถตั้งใจไว้ ที่อยากให้การโดยสารรถเมล์ในเมือง เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของประชาชน เป็นความภาคภูมิใจ รู้สึกไม่เหนียมอายที่ขึ้นรถเมล์ (มี Self-esteem ในการใช้บริการ)
Artisan VS. Takumi
การยืนยันใช้คำภาษาต่างประเทศ ก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจ
ในภาษาญี่ปุ่น คำว่า Takumi ให้ความหมายโดยรวมเหมือนกับคำว่า Artisan ที่แปลว่า “ช่างฝีมือผู้เชี่ยวชาญ”
แต่แบรนด์ญี่ปุ่นบางแบรนด์ เช่น Lexus กลับเลือกใช้ “Takumi” คำนี้ในทุกสื่อโฆษณา ซึ่งให้ความรู้สึกเชื่อมโยงถึงรากเหง้าวัฒนธรรมญี่ปุ่น “ความเป็นญี่ปุ่น” ที่ตรงกับภาพลักษณ์ของรถยนต์มากกว่าจะเลือกใช้คำศัพท์ภาษาอังกฤษ
New Coke VS. Coca-Cola classic
แต่ “การตั้งชื่อ” ที่ผิดพลาดก็นำมาสู่ความล้มเหลวได้เช่นกัน
ปี 1985 Coca-Cola ได้บทเรียนความผิดพลาดที่ยิ่งใหญ่ เพราะเป็นปีที่ออกรสชาติใหม่ในชื่อว่า “new Coke” ตั้งใจสร้างความแปลกใหม่ แต่ปรากฎว่าผู้บริโภคทั่วประเทศกลับให้ผลตอบรับตรงกันข้ามกับที่คิด (Backlash)
ส่วนหนึ่งเพราะชื่อให้ความรู้สึกสดใหม่ ขณะที่ผู้คนโหยหา “ระลึกถึงความหลัง” ที่มีต่อ Coca-Cola เหตุการณ์นี้ทำให้ยอดขายดิ่งเหว จนสุดท้ายต้องเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น “Coca-Cola classic”
และแม้แต่คำศัพท์ในภาษาเดียวกัน ก็ยังมีระดับความ “ลึกซึ้ง” ของความหมายที่แตกต่างกัน จึงต้องระมัดระวังในการใช้เรียก
- Coffee master VS. Coffee connoisseur
- Employee VS. Partner
- Disabled parking VS. Priority parking
- กรรมกรต่างด้าว VS. ผู้ใช้แรงงานชาวต่างชาติ
การนิยามสร้างชื่อทรงพลังกว่าที่เราคิด และเป็นส่วนสำคัญต่อทุกความสำเร็จ(และล้มเหลว) ของแบรนด์เลยทีเดียว
.
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง
- https://brandsbyovo.com/why-we-name-drive-connections-with-brand/
- https://thepointsguy.com/guide/flight-classes-history/
- https://www.entrepreneur.com/article/358399
- https://www.enchantingmarketing.com/power-words/
