Anchoring Effect : ปักใจกับข้อมูลแรก จนตัดสินใจพลาด

ทุกสถานการณ์ที่กล่าวมานี้ มีกลไกจิตวิทยาหนึ่งที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง นั่นคือ “Anchoring Effect”

Anchoring Effect คืออะไร?

คือ พฤติกรรมที่คนเรามักปักใจเชื่อยึดติดกับ “ข้อมูลชุดแรก” ความรู้สึกแรก ความคิดแรกที่ได้รับ “มากเกินไป” จนมันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ(ผิดๆ)ของเราในที่สุด

ปล. Anchoring แปลว่า “สมอเรือ” (ที่ใช้ยึดติดกับแผ่นดิน)

2 นักวิจัยอย่าง Amos Tversky และ Daniel Kahneman ทำการทดลองอันแสนเรียบง่ายแต่สะท้อน Anchoring Effect ได้ชัดเจนมากๆ

พวกเค้าแบ่งผู้เข้าร่วมการทดสอบเป็น 2 กลุ่ม ซึ่งต้องตอบโจทย์คณิตศาสตร์ดังกล่าวนี้ให้ได้ภายในเวลา “5 วินาที”

โจทย์กลุ่ม 1 คือ 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 

โจทย์กลุ่ม 2 คือ 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1   

มองเผินๆ ทั้ง 2 กลุ่มน่าจะได้คำตอบตัวเลขใกล้เคียงกัน เพราะการคูณเริ่มที่ตรงไหนก็ได้ คำตอบจะได้เท่ากันหมดในที่สุด

แต่ปรากฎว่า…

กลุ่ม 1 ได้ค่าเฉลี่ยผลลัพธ์ที่ 512 

กลุ่ม 2 ได้ค่าเฉลี่ยผลลัพธ์ที่ 2,250   

ต่างกันถึง 4 เท่า!

นักวิจัยให้เหตุผลว่า ผู้เข้าร่วมไม่มีทางคิดเลขได้ทันภายในเวลา 5 วินาทีแน่ๆ คำตอบที่ได้จึงมาจากการ “เดา”

แต่กลุ่ม 1 ได้รับข้อมูลเริ่มต้นจากตัวเลข “น้อย” 🡺 เลยถูก Anchoring ยึดติดกับเลขน้อย 🡺 จึงเดาผลลัพธ์ได้ค่าตัวเลขน้อย

ขณะที่กลุ่ม 2 ได้รับข้อมูลเริ่มจากตัวเลข “เยอะ” 🡺 เลยถูก Anchoring ยึดติดกับเลขเยอะ 🡺 จึงเดาผลลัพธ์ได้ค่าตัวเลขเยอะ

สมอเรือที่ผูกมัดเราในชีวิตประจำวัน

Anchoring Effect อยู่รอบตัวเราใน “ทุกเรื่อง”

เราอาจเริ่มจากข้อมูลบางอย่างที่เรารู้ชัวร์ๆ อยู่แล้ว ก่อนจะคาดเดาต่อจากจุดนั้น ดังตัวอย่างนี้

คำถาม: สงครามโลกครั้งที่ 2 สิ้นสุดลงเมื่อปีค.ศ.ไหน?

สมมติว่าคุณเป็นคนไม่รู้ประวัติศาสตร์เลย และต้องตอบทันทีโดยห้ามค้นหาข้อมูลใน Google 

อย่างแรก คุณพอรู้ว่าคนรุ่นพ่อแม่ถูกเรียกว่า Baby Boomer ซึ่งนิยามคือ กลุ่มคนที่เกิด ‘หลัง’ สงครามโลกครั้งที่ 2 

และคุณจำได้ว่าพ่อคุณเกิดปี 1951 แสดงว่าสงครามโลกครั้งที่ 2 ต้องสิ้นสุดลงก่อนหน้าปีที่พ่อคุณเกิด 

คุณจึงให้คำตอบว่า ปี 1947…ซึ่งใกล้เคียงกับคำตอบที่ถูกต้องคือปี 1945

เราจะเห็นว่า “ปีที่พ่อคุณเกิด” ทำหน้าที่เป็น Anchoring นั่นเอง

.

.

“เงินเดือน” ก็เป็นอีก Anchoring ที่คนทำงานพบเจอ เวลาสมัครงานที่ใหม่ แคนดิเดตจะถูกถามเสมอว่า “เงินเดือนล่าสุดที่ได้คือเท่าไร?” ตัวเลขนี้มักเป็นจุดเริ่มต้นในการเจรจาต่อรองผลตอบแทนต่อไป

นอกจากนี้ ยิ่งเรารู้น้อยเท่าไร Anchoring ยิ่งมีอิทธิพลกับเรามากขึ้นเท่านั้น

ถ้าเพื่อนคุณพึ่งดูหนังใหม่เข้าโรงมาหยกๆ แล้วบอกว่า “ไม่ได้เรื่อง” คุณก็มีแนวโน้มเข้าไปดูโดยที่ไม่คาดหวังอะไรมาก หรือแม่แต่ตัดสินใจไม่ดูเลยแต่แรก

.

.

คุณชอบกินครัวซองค์ แต่ซื้อไม่ลงเพราะเมืองไทยเกรดดีๆ ขายกัน 70-80 บาท…แต่คุณเคยกินครั้งแรกที่ปารีสในร้าน La Maison D’Isabelle ซึ่งได้แชมป์ครัวซองค์ที่ปารีสในปี 2018 และขายในราคาแค่ 35 บาท (1 ยูโร) 

“ราคาครัวซองค์ร้านนี้ที่ปารีส” ทำหน้าที่เป็น Anchoring กับคุณในการตัดสินใจซื้อครัวซองค์ในอนาคต

คุณพึ่งได้มีโอกาสไปเดินห้างสรรพสินค้าใหญ่แห่งหนึ่งใน New York แต่กลับรู้สึก “เฉยๆ” เพราะห้างใหญ่ๆ ในกรุงเทพมีอยู่เยอะแยะและคุณภาพดีเยี่ยมเต็มไปหมดเหมือนกัน ซึ่งคุณเคยเดินมาทั้งชีวิตแล้ว…กรณีนี้ ”ห้างสรรพสินค้าชั้นนำในกรุงเทพ” ทำหน้าที่เป็น Anchoring ให้กับคุณ

Anchoring Effect ในธุรกิจ

Salvador Assael ผู้ได้รับสมญานามว่า “ราชาไข่มุก” เริ่มต้นออกค้นหาและรวบรวม “ไข่มุกดำ” (Black Pearl) ในช่วงยุค 1970s เพื่อนำไปจำหน่าย หวังประสบความสำเร็จ เพราะเขาเห็นถึงความสวยงามและศักยภาพของไข่มุกดำนี้

น่าเสียดาย ยุคนั้นไข่มุกดำยังไม่เป็นที่รู้จัก ผู้คนไม่ให้ค่ากับสิ่งนี้ที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคืออะไร เขาพยายามพูดจาโน้มน้าวเท่าไรก็ไม่มีใครเชื่อ

Salvador Assael จึงตัดสินใจติดต่อ Harry Winston ให้ช่วยแค่วางไข่มุกดำของเขา เคียงข้างอัญมณีและเพชรพลอยในร้าน “Harry Winston” ซึ่งตั้งอยู่ที่ Fifth Avenue ใจกลาง New York

ผลปรากฎว่า ไข่มุกดำเริ่มเป็นที่พูดถึง ผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนทัศนคติมองว่ามันหรูหรา มีความแปลกใหม่แตกต่าง ซึ่งต่อมาทำให้ราคาไข่มุกดำพุ่งระเบิดกลายเป็นของไฮโซมีค่ากว่าไข่มุกสีอื่นๆเสียอีก

ที่เป็นเช่นนี้เพราะ ผู้บริโภค “ถูก Anchoring” จากพลังของแบรนด์ Harry Winston / การตกแต่งร้านอันหรูหรา / และเครื่องประดับรอบข้างไข่มุกดำที่แวววับ

ผู้คนคิดในใจว่า “เครื่องประดับทั้งหมดในร้านมีราคาสูง ไข่มุกดำที่มาตั้งอยู่ในร้านหรู ณ ย่านไฮโซแห่งนี้ได้…ก็คงไม่ธรรมดา!”

.

.

Starbucks รู้ถึงพลานุภาพของ Anchoring ดีกว่าใคร จึง “ถอนสมอ” ตั้งแต่ต้นลม

โดยในสหรัฐอเมริกา ยุคหนึ่งคู่แข่งรายสำคัญของ Starbucks คือ Dunkin’ Donuts ซึ่งมาตรฐานมี 3 ขนาดไซส์ให้เลือกได้แก่ Small – Medium – Large

แต่แทนที่จะใช้ชื่อเหมือนคู่แข่ง Starbucks สร้างคำศัพท์ขึ้นมาใหม่ โดยใช้ชื่อว่า Tall – Grande – Venti ซึ่งเป็นคำที่หรูหราไพเราะ และ เป็นเอกลักษณ์ไม่เหมือนคู่แข่งอื่นๆ (ไม่เหมือนใครเลยด้วยซ้ำ!) 

Image Cr. bit.ly/3d3762d

เวลาลูกค้าสั่งกาแฟไซส์ Tall ที่ Starbucks ลูกค้าไม่ได้นึกถึงไซส์ Small ของ Dunkin’ Donuts อีกต่อไป

กลไกชื่อไซส์กาแฟยังทำงานควบคู่ไปกับ บรรยากาศ / บริการ / สถานที่ตั้ง / กลิ่น /  เสียงเพลงคลอภายในร้าน ก่อเกิดเป็น “ประสบการณ์ Starbucks”

ซึ่งทั้งหมด “แตกต่าง” เสียจนผู้บริโภคเลิกเปรียบเทียบ “เลิกยึด Anchoring” กับแบรนด์กาแฟเจ้าอื่นอีกต่อไป

.

.

Louis Vuitton ข้ามสายไป “สร้าง Anchoring ใหม่” กับ Supreme เพื่อให้มีแบรนด์มีภาพลักษณ์วัยรุ่นขึ้น เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่ต้องการ

.

.

Anchoring Effect ยังเป็นเหตุผลเบื้องหลังว่าทำไมแบรนด์เครื่องสำอางไทยแทบทั้งหมดที่วางขายใน Boots-Watson ถึงมีชื่อเป็นฝรั่ง-ญี่ปุ่น-เกาหลี เพราะประเทศเหล่านี้เป็นผู้นำด้านเครื่องสำอางคุณภาพสูง เวลาลูกค้าแค่ได้ยินชื่อ จะนึกถึงเครื่องสำอางคุณภาพสูงโดยไม่รู้ตัว

.

.

นักลงทุนก็ได้รับผลจาก Anchoring Effect เช่นกัน

ในตลาดหุ้น นักลงทุนมักยึดติดกับ “ราคาในอดีต” มากเกินไป ซึ่งไม่สมเหตุสมผล เพราะราคาในอดีตสะท้อนสภาพการณ์ในอดีต

อดีตควรเป็นเรื่องของอดีต ปัจจุบันเป็นเรื่องของปัจจุบัน…แต่นักลงทุนหลายคนไม่ได้คิดแบบนั้น

เมื่อหุ้นถูกซื้อขายที่ช่วงราคาไหนนานๆ คนก็มักเคยชิน (ถูก Anchoring) และเผลอคิดไปว่านั่นคือมูลค่าหุ้นที่แท้จริง แม้ว่าจะประเมินราคาแล้ว แต่ก็ไม่กล้าเข้าซื้อ เพราะราคามัน “ขึ้นมาจากอดีต” มากแล้ว

เราได้เรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้ ?

ในมุมธุรกิจ เราสามารถทำ…

• ผูกมัด Anchoring แบบที่ Black Pearl ทำ 
• ถอน Anchoring แบบที่ Starbucks ทำ
• สร้าง Anchoring ใหม่ แบบที่ Louis Vuitton ทำ

หากคุณจะขายโปรเจ็คท์ อาจทำการ “โยน Anchoring” ลงกลางห้องประชุมตั้งแต่ยังไม่เริ่มคุย   

“เอาล่ะครับ เพื่อไม่ให้เสียเวลาผมขอบอกทุกท่านเลยว่า เราพึ่งปิดโปรเจ็คท์ที่มีลักษณะคล้ายกันนี้กับคู่แข่งรายใหญ่ของบริษัทคุณที่ 100 ล้านบาท” และการเจรจาราคาหลังจากนั้น…ก็มักเริ่มต้นที่ราว 100 ล้านบาท!

ในทางกลับกัน หากคุณได้ฟังการเสนอขายแบบนี้ คิดให้ดีว่า 100 ล้านบาท คุ้มค่าแก่การลงทุนสำหรับบริษัทคุณหรือไม่? ไม่ว่าคู่แข่งของคุณจะลงทุนไปเท่าไรก็ตาม

รู้หรือไม่? เวลาเดินไปตามร้านค้าแล้วเห็นสินค้าตัวหนึ่งแปะป้ายว่า ราคาเต็ม 500 บาท แล้ว “ขีดกากบาท” เหลือ 199 บาทด้วยตัวหนังสือใหญ่ๆ สีแดงๆ 

ตัวเลข 500 บาท(ที่อาจมั่วๆ ขึ้นมาให้ดูเว่อร์เกินจริง) นั่นก็คือ Anchoring อย่างหนึ่งที่ทำให้บางคนเผลอดีใจไปว่า “หูยยย ราคาลดลงมาตั้งเยอะ” โดยที่ลืมคิดไปว่า

• แล้วราคาตั้งต้น 500 บาทนั้นสมเหตุสมผลหรือไม่? 
• หรือ 199 บาทที่ต้องจ่ายคุ้มค่าหรือไม่?

.

.

ในมุมผู้บริโภค บางครั้งเราต้องมีสติหัดตั้งคำถามกับ “พฤติกรรมเดิมๆ” ของเรา เราอาจพบว่าตัวตนของเรา “ถูก Anchoring” ยึดติดอยู่ไม่น้อย

ปกติคุณซื้อกาแฟไซส์ Medium เป็น “ประจำทุกวัน” แต่ต่อมา คุณเริ่มอยากประหยัด จึงซื้อเหลือแค่ไซส์ Small

สังเกตไหมว่า ไซส์ Medium ที่ซื้อทุกวันก็เป็น Anchoring อย่างหนึ่งที่ทำให้เราลืมคิดไปว่าทำไมต้องกินกาแฟแต่แรก? ถ้าอยากประหยัดจริงๆ บางทีถ้าคุณ “เลิกซื้อ” ไปเลยน่าจะดีกว่าด้วยซ้ำ

หรือเซียนหุ้นที่มีสติและประสบการณ์จะ “เป็นอิสระจากราคาหุ้นในอดีต” (ไม่ติดกับดัก Anchoring)

 “ตรวจสอบ” การกระทำของเราเอง ระลึกเสมอว่าเราอาจกำลังถูก Anchoring เล่นงานอยู่ เมื่อมีสติก็อาจนำไปสู่การตัดสินใจที่ดีขึ้น นำไปสู่ชีวิตที่มีความสุขขึ้น

เฉกเช่นการออกเดินเรือสู่มหาสมุทรอันกว้างใหญ่…สิ่งแรกที่เราต้องทำคือ “ถอนสมอเรือ” เสียก่อน

.

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ จะได้ทำงานอย่างมีความสุขในทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง

• https://medium.com/swlh/Anchoring-theory-in-marketing
• https://creativetalklive.com/Anchoringing-effect-in-marketing/
• https://smallbusiness.chron.com/Anchoringing-effects-influence-decision
• https://fourweekmba.com/Anchoringing-effect/
• https://www.crowdspring.com/blog/marketing-Anchoringing-effect/