Hermès ปั้นองค์กรอย่างไร ? สู่ศิลปะที่ทุกคนอยากครอบครอง

• Hermès มีมูลค่าตลาดกว่า 4.6 ล้านล้านบาท
• เป็นแบรนด์ที่หลายคนต้องมีให้ได้ซักชิ้นในชีวิต

จุดเริ่มต้นร้านทำอานม้า

Hermès ก่อตั้งโดยคุณ Thierry Hermès เมื่อปี 1837 ตั้งอยู่ในย่านสำคัญอย่าง Grands Boulevards ของปารีส 

โดยเริ่มแรกเป็นร้านทำธุรกิจเกี่ยวกับ “อานม้า” (Saddlery) ให้แก่ชนชั้นสูงในยุโรป เพราะยุคนั้นคนยังเดินทางด้วยรถม้า เป็นเบื้องหลังว่าทำไมต่อมา “โลโก้” ของแบรนด์จึงเป็นรูปม้าลากเกวียนนั่นเอง

ตอนนั้น Hermès ยังเป็นเพียงธุรกิจครอบครัว โฟกัสเฉพาะการทำอานม้าจนมีชื่อเสียงในด้านนี้และได้รับรางวัลมากมาย

แต่พอธุรกิจครอบครัวนี้ถูกส่งต่อให้ทายาทรุ่นลูก ก็ได้ปรับเปลี่ยนให้เป็นชอปค้าปลีกหรูและเริ่ม “แตกไลน์สินค้าใหม่ๆ” 

จากอานม้าสู่ เครื่องหนัง / เฟอร์นิเจอร์ / เพชร / เสื้อผ้า และแฟชั่นอื่นๆ อีกมากมาย เป็นจุดเริ่มต้นของการขยายกิจการไปทั่วโลกนับแต่นั้นมา

Image Cr. bit.ly/3xv4enz

จนทุกวันนี้มีพนักงานกว่า 16,600 คน และรายได้กว่า 50.5% ของ Hermès มาจากผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องหนัง (เช่น กระเป๋าถือ) ตามมาด้วยกลุ่มเสื้อผ้าและ Accessories กว่า 21.3%

นวัตกรรมและความงดงามของสินค้า

Hermès ไม่ได้มีดีแค่ภาพลักษณ์ Hi-end เท่านั้น แต่คุณภาพสินค้าของเขายังดีจริง เป็นผู้นำโลกแฟชั่นชั้นสูงมาโดยตลอด โดยช่างฝีมือ (Artisan) ของ Hermès มองว่าทุกผลงานคือ “งานหัตถกรรม” ที่ต้องใช้ความปราณีตขั้นสุด

• ปี 1914 บุกเบิกการนำ “ซิป” มาใช้ในเครื่องหนังและเสื้อผ้าในฝรั่งเศส
• ปี 1922 เปิดตัวกระเป๋าถือที่ทำจากหนัง
• ปี 1935 เปิดตัวกระเป๋า Hermès Kelly
• ปี 1937 เปิดตัวผ้าพันคอ (Scarves) ที่ได้รับความนิยมมาถึงทุกวันนี้
• ปี 1981 เปิดตัว Hermès Birkin ที่กลายเป็นไอคอนด้านกระเป๋าถือในโลกแฟชั่น
• ปี 2020 เปิดตัว Hermès Face Mask ที่ใช้วัสดุเดียวกับผ้าพันคอ

นอกจากนี้เมื่อศึกษาลึกลงไปจะพบว่า กว่าสินค้าแต่ละชิ้นจะออกมาเป็นรูปเป็นร่าง ต้องผ่านกระบวนการอันพิถีพิถันไม่น้อย เช่น Hermès Kelly กระเป๋าจะถูกผลิตขึ้นโดย “ช่างฝีมือเพียง 1 คน” และต้องทำให้เสร็จภายใน 1 ครั้ง ใช้เวลาทั้งหมดรวม 18 ชั่วโมง

นี่ยังเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ เพราะเมื่อสินค้าคุณดีจริง ที่เหลือก็พร้อมสร้าง Branding / Storytelling / Emotional function ฯลฯ ได้ไม่ยาก

มีเงินอย่างเดียวซื้อไม่ได้

กระเป๋า Hermès ผลิต “จำนวนจำกัด” เรียกได้ว่าทุกปี Demand > Supply เสมอ ยิ่งทำให้ราคาสูงขึ้นไปอีก นำไปสู่ความ “Exclusivity” ยากที่จะครอบครอง

ผลิตจำกัดเพราะต้องการรักษาคุณภาพที่สูงที่สุดเสมอ เช่น กระเป๋า Hermès เป็นงานแฮนด์เมดทุกใบ “ช่าง 1 คน กระเป๋า 1 ใบ” โดยบริษัทมีช่างฝีมือกว่า 3,000 คน ซึ่งการเติบโตของจำนวนช่างราว 200 คน/ปี ก็ไม่เพียงพอต่อความต้องการตลาดอยู่ดี (ต้องฝึกฝนอย่างต่ำ 2 ปี)

Image Cr. bit.ly/3q4wECs

นอกจากนี้ Hermès มีสาขาทั่วโลกรวมกันแค่ราว 300 กว่าแห่งเอง ถือว่าค่อนข้างน้อย และมีอัตราเปิดสาขาใหม่เฉลี่ยแค่ 1 สาขา/ปี โดยโลเคชั่นต้องอยู่ในจุด Ultra-Luxury Place ของเมืองเท่านั้น ยิ่งทำให้ “สถานะ” ดูมีความพิเศษเข้าไปใหญ่

Image Cr. bit.ly/3q0lDBK

แม้คุณจะเป็นอภิมหาเศรษฐีหมื่นล้าน พร้อมกว้านซื้อกระเป๋า Hermès ทุกใบ…แต่ก็ต้องรอคิวเหมือนลูกค้าคนอื่น (แม้อาจไม่นานเท่าก็ตาม) สินค้าพิเศษบางชนิดต้องรอถึง 5-6 ปีเลยทีเดียว

นอกจากนี้ Hermès ยังออกนโยบาย “เงื่อนไขการซื้อ” ซึ่งแตกต่างไปตามแต่ละสาขา / ภูมิภาค / บุคคล เช่น

• มีโควต้าซื้อกระเป๋าได้แค่ 2 ใบ/ปี 
• ต้องซื้อสินค้าอื่นขั้นต่ำ 200,000 แสนบาทก่อน ถึงมีสิทธิ์ซื้อกระเป๋าได้

อะไรที่ได้มายาก…คนจะให้คุณค่ามันไปโดยปริยาย

จุดยืนด้านราคา

Hermès ตั้งราคาสูงที่สุดในบรรดาคู่แข่งเลยก็ว่าได้ ไม่มีการลดราคา ไม่มีการจัดโปรโมชั่น 

• Hermès Birkin มีราคาถึงใบละ 300,000 บาท++
• กระเป๋าที่แพงที่สุดคือ Hermès Himalaya Birkin ฝังเพชร 200 เม็ด ราคาใบละ 15 ล้านบาท

Image Cr. bit.ly/3cMTTvb

ผู้บริโภคคนหนึ่งเมื่อเริ่มเข้าสู่วงการ ก็อาจจะ “ไต่ระดับ” สู่แบรนด์ที่ราคาสูงขึ้นๆ เช่น เริ่มจากกระเป๋า Louis Vuitton 🡺 Balenciaga 🡺 Chanel 🡺 Hermès

แต่ยิ่งแพง ลูกค้ายิ่งโหยหาอยากได้ เพราะเมื่อครอบครองแล้ว คุณจะกลายเป็น “คนส่วนน้อย” ไปโดยทันที ซึ่งเป็นเหมือนการยกระดับสถานะทางสังคมและเศรษฐกิจไปในตัว

การลงทุนที่คุ้มค่า

กระเป๋าแบรนด์อื่นเมื่อใช้ไปแล้วมักตกรุ่น ราคาตก…แต่กระเป๋า Hermès ไม่ตกรุ่น แถมราคาขึ้น! 

ไม่แปลกเลยว่า Hermès กลายเป็นทางเลือกที่น่าสนใจของนักลงทุน ตลอด 30-40 ปีที่ผ่านมา ให้ผลตอบแทนในระดับ เทียบเท่าหรือดีกว่า ทองคำ-หุ้นด้วยซ้ำ 

นอกจากใช้ออกงานสำคัญเสริมภาพลักษณ์ให้ตัวเองแล้ว หลายคนยังใช้เป็นเฟอร์นิเจอร์ในบ้าน เดินผ่านทุกวัน เห็นทุกวัน มีความสุขทุกวัน

เมื่อซื้อมาแล้วตั้งใจจะเก็บไว้ใช้หลายปี หลายคนใช้วิธี “หารเฉลี่ยออกมาเป็นวัน” แลกกับอาหารตาที่ได้เห็นทุกวัน แลกกับความสุขทางใจที่ได้รับทุกวัน แลกกับการย้ำเตือนถึงความสำเร็จทุกวัน…ก่อนจะพบว่าไม่แพงเลย

และท้ายที่สุด ถ้าต้องขายในอีกหลายปีต่อมา ก็พบว่าราคามักสูงขึ้นกว่าเดิมด้วยซ้ำ

ภาพลักษณ์หรูตามสื่อ

เราพบเห็นได้เสมอกับดาราหญิงหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงระดับโลก เดินพรมแดงออกงานสำคัญพร้อมกระเป๋าและเครื่องประดับจาก Hermès

รู้หรือไม่? Hermès แทบไม่ได้ใช้งบโฆษณามหาศาลแต่อย่างใดเลย เพราะมีเหล่าเซเลประดับโลก เช่น Victoria Beckham (มีกระเป๋ากว่า 100 ใบ) เป็นลูกค้าประจำและพร้อมบอกต่อทำหน้าที่ Free Media ที่ทรงพลานุภาพอยู่แล้ว

แม้แต่การลงโฆษณาในนิตยสาร (เช่น VOGUE) จะไม่ลงหน้าแรกๆ เหมือนแบรนด์อื่น แต่กลับลงหน้ากลางๆ ที่อยู่ข้างใน เพราะต้องการเจาะกลุ่มคนที่เสพเนื้อหานิตยสารจริงๆ (ไม่ใช่แค่เปิดผ่านๆ หน้าแรกๆ)

และมีภาพเหตุการณ์หนึ่งที่ “ยกสถานะ” Hermès สู่จุดสูงสุดตลอดกาลเลยก็ว่าได้ คือ ภาพในปี 1956 ที่เจ้าหญิง Grace Kelly แห่งโมนาโก ได้ใช้กระเป๋า Hermès รุ่น “Sac a depeches” ปิดบังท้องขณะตั้งครรภ์เมื่อเดินออกสู่ที่สาธารณะ เพราะมีปาปารัชชี่รุมถ่ายภาพ…ภาพนี้โด่งดังไปทั่วโลกแฟชั่น

Image Cr. bit.ly/3gDhzTS

เจ้าหญิง / ฐานันดรศักดิ์ / สวยงดงาม / เป็นที่ชอบของผู้คน / ร่ำรวยเพียบพร้อม…และถือกระเป๋า Hermès นี่คือภาพลักษณ์สุดเพอเฟ็กต์ ถึงขนาดที่ต่อมาทาง Hermès ให้เกียรติเปลี่ยนชื่อเป็น “Kelly Bag” เลยทีเดียว

The Great Collaborator

Hermès จับมือกับแบรนด์ดังชั้นนำของโลก สร้างสรรค์ผลงานสุดพิเศษเป็นข่าวอยู่ประจำ

• Hermès x Rolls-Royce: สร้างรถที่มีคันเดียวในโลก “Phantom Oribe” ตกแต่งห้องโดยสารด้วยวัสดุหนังสี “Enea Green” จาก Hermès ทั้งหมด

• Hermès x Leica: กล้องถ่ายรูปตัวท็อปที่มีสายคล้องหุ้มด้วยหนังลูกวัว “Veau Swift” จาก Hermès ให้ความรู้สึกนุ่มละเมียดละไม

• Hermès x Apple: สายนาฬิกา Apple Watch ใช้หนังคล้องทำพิเศษเฉพาะจาก Hermès

เป็นการย้ำว่า แบรนด์ไม่ได้ยึดติดกับอดีต แต่มีลูกเล่นลีลาที่ปรับให้เข้ากับยุคสมัยมาโดยตลอด แถมยังเป็นการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่โดยเฉพาะ Gen Z ที่จะกลายมาเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงในอนาคต

Mindset คนในองค์กร

แนวคิดการทำงานของบุคลากรใน Hermès ก็น่าสนใจไม่น้อย

“ความช้าคือกุญแจหลัก เมื่อคุณช้าลง คุณจะมองเห็นรายละเอียดและมิติอื่นของชีวิต…ซึ่งนั่นจะกลายมาเป็นวัตถุดิบในการสร้างสรรค์ผลงานที่ Hermès” หนึ่งในหัวหน้าทีมด้านนวัตกรรมของ Hermès กล่าวไว้

Image Cr. bit.ly/3q0lDBK

“ถ้าคุณทำอานม้า ต้องแน่ใจให้ได้ว่าตัวม้าเองเขาจะแฮปปี้” เป็นวลีที่เตือนสติให้คำนึงถึงลูกค้าปลายทางอยู่เสมอ ลูกค้าเอาไปใส่แล้วจะเติมเต็มตัวตน มั่นใจขึ้น มีความสุขขึ้น

.

.

หรือเรื่องขนบประเพณี (Tradition) ที่คิดว่ามันไม่ใช่คุณค่าในอดีตที่ถูก “แช่แข็ง” ไว้และเอามาใช้หาผลประโยชน์ในปัจจุบัน 

หากแต่ Tradition เป็นนวัตกรรมที่พวกเราทุกคนต้องช่วยกันเปลี่ยนแปลงอยู่ต่อเนื่อง (Continuous innovation) ให้สอดคล้องกับยุคสมัย

…นี่เป็นหลักคิดที่มีรากเหง้ามาตั้งแต่ทายาทรุ่นแรกของ Hermès แล้ว ที่แตกไลน์สินค้าหลากหลายจนมาถึงปัจจุบัน (ถูก Disrupt ด้วยการมาของรถยนต์)

.

.

Hermès ถือกำเนิดมาแล้ว 184 ปี และยังคงรักษาพันธกิจเดิมไว้ได้อยู่ทั้งด้านคุณภาพ / ประวัติศาสตร์ / ภาพลักษณ์ / และการปรับตัวต่อทุกยุคสมัย

ดูเหมือนว่าแบรนด์นี้จะครองใจผู้คนไปอีกนาน…

.

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง

• https://craft.co/hermes
• https://finance.hermes.com/en/
• martinroll.com/resources/articles/strategy/hermes-the-strategy-behind-the-global-luxury-success/
• baghunter.com/blogs/insights/hermes-brand-history-timeline
• www.statista.com/statistics/245931/number-of-hermes-stores-worldwide/
• sg.asiatatler.com/style/herm%C3%A8s-university-innovation-in-the-making-nyc