Halo effect คืออะไร ?

Halo effect (อคติออร่าหรือผลกระทบจากภาพลักษณ์) คือความเอนเอียงทางจิตวิทยาที่เกิดขึ้นเมื่อเราประทับใจกับคุณลักษณะหนึ่งของบุคคลหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แล้วเชื่อมโยงความประทับใจนั้นไปยังคุณลักษณะอื่น ๆ โดยอัตโนมัติ ตัวอย่างเช่น หากเรามองว่าคนหนึ่งดูดีและมีเสน่ห์ เราอาจคิดว่าเขาหรือเธอฉลาดหรือมีความสามารถมากกว่าคนอื่น ทั้งที่จริง ๆ อาจไม่มีความเกี่ยวข้องกันเลย

• CEO ที่ “ประสบความสำเร็จ” อย่างยิ่งใหญ่ในธุรกิจ A จะประสบความสำเร็จในธุรกิจ B ด้วย
• ผลิตภัณฑ์ A ดูมีคุณภาพน่าเชื่อถือ เพราะมาจาก “ญี่ปุ่น”
• น้อง AE คนนี้น่าจะคุยงานกับลูกค้าได้ดี เพราะเป็นผู้หญิงและ “หน้าตาดี”

ประโยคที่กล่าวมาคือส่วนหนึ่งของกับดักจิตวิทยาของทฤษฎีนี้

ทฤษฎีอคติออร่าหรือผลกระทบจากภาพลักษณ์ ถูกนิยามขึ้นเมื่อปี 1920 โดยนักจิตวิทยาชาวอเมริกัน คุณ Edward Lee Thorndike มันคือการที่เราหยิบยก “ลักษณะเด่น” แค่ 1 อย่าง และตีตราไปเองว่า “ดีเกินจริง-แย่เกินจริง” จนอาจทำให้การวิเคราะห์ภาพรวมคลาดเคลื่อนจากความเป็นจริง

ทำไมผู้บริหารมักตกหลุมพราง Halo Effect ?

เพราะอคตินี้ทำงานในระดับ “จิตใต้สำนึก” (Subconscious Level) เราไม่สามารถห้ามตัวเองไม่ให้คิด-รู้สึกได้ (แต่ห้ามไม่ให้เชื่อ-ลงมือทำได้)

นอกจากนี้ ในแต่ละวันผู้บริหารยุ่งมากๆ สมองต้องรับข้อมูลมหาศาลมากกว่าคนปกติ ต้องเจอกับความกดดันต่างๆ การหาลักษณะเด่นเพียงอย่างเดียวและด่วนสรุปไปเลย จึงเป็นทางลัดที่สมองใช้ประมวลผลเพื่อความง่ายและรวดเร็วในการตัดสินใจ (โดยไม่รู้ตัว) และเพราะลักษณะเด่นนั้นๆ มันช่างเย้ายวนใจ หลายครั้งเป็น “ความประทับใจส่วนตัว” ที่ฝังรากลึกในใจไปแล้ว (อยู่เหนือเหตุผล) เกิดความลำเอียงจนนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาด

ในทางกลับกัน เราก็สามารถใช้ประโยชน์จากอคตินี้ได้ในฐานะแบรนด์ ผลวิจัยมากมายระบุว่า แค่เห็นคน “หน้าตาดี” เราก็มีแนวโน้มตัดสินเค้าโดยอัตโนมัติว่า นิสัยดี-ฐานะดี-ฉลาด-น่าคบหา ซึ่งก็สะท้อนออกมาในวงการสื่อและโฆษณา บ่อยครั้งที่เราเห็น นักเทนนิสมาเป็นพรีเซนเตอร์เครื่องชงกาแฟ หรือ นักแสดงรูปร่างดีเป็นพรีเซนเตอร์เครื่องดื่มน้ำอัดลม โดยไม่ได้ตระหนักถึงความเชี่ยวชาญหรือสมเหตุสมผล

เราจะป้องกัน Halo Effect ได้อย่างไร?

ฝึกตัวเองไม่ให้รีบด่วนสรุป อย่ามองอะไรแค่ผิวเผิน-เห็นง่าย-จับต้องง่าย แม้เราจะห้ามความคิดที่ ‘แว่บ’ เข้ามาในหัวเราไม่ได้ แต่เราห้ามไม่ให้มันมีอิทธิพลขั้นต่อไปกับเราได้

ที่ปรึกษาจากบริษัท McKinsey ยังแนะนำถึงเรื่องนี้ว่าให้  “แยก Input-Outcome ออกจากกัน” การที่ Outcome แย่ ไม่ใช่ความผิดพลาดทั้งหมดเสมอไป กลยุทธ์ภาพรวมอาจมาถูกทางแล้ว ต้องกลับไปตรวจสอบรายละเอียด Input ข้อมูลที่ได้มาถูกต้องหรือไม่? ข้ามขั้นตอนสำคัญไหนไปหรือไม่? จังหวะเวลาไม่เหมาะสมหรือไม่? 

อีกเทคนิคหนึ่งคือ ให้ทำสิ่งที่เรียกว่า “Devil’s advocate” 

หานักวิเคราะห์มาคนหนึ่ง (หรือใครก็ได้ที่เป็น ‘คนนอก’)  แม้จะเห็นด้วยกับไอเดียของเรา…แต่เขาต้องสวมบทบาทเป็นฝ่ายตรงข้าม และพยายามทุกวิถีทางเพื่อหาเหตุผลมา “โต้แย้ง” ไอเดียของเราในทุกมิติ เทคนิคนี้จะยิ่งเวิร์คถ้าเพิ่มแรงจูงใจ Incentive ลงไป เช่น ถ้าหาหลักฐานหรือเหตุผลสนับสนุนมา ‘หักล้าง’ ได้ในที่สุด…ก็รับรางวัลไปเลย

Devil’s advocate จะช่วยให้เราตกผลึกทางความคิดไอเดียนั้นมากขึ้น มองเห็นจุดอ่อนที่เคยมองข้าม ลดอดคติ ไม่หวือหวากับความประทับใจส่วนตัว..

ทำ “แบบประเมินอาชีพฟรี” จาก CareerVisa ได้ที่ >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

อ้างอิง

• หนังสือ The Art of Thinking Clearly โดย Rolf Dobelli
• https://www.mckinsey.com/
• https://en.wikipedia.org/
• https://www.business-standard.com/
• https://smallbusiness.chron.com/
• https://mgronline.com/
• https://www.bangkokbiznews.com/